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“营销”的定义因战争而改写

导读: 在过去一个世纪中,“营销”已超越单纯的商业范畴。从世界大战到美苏对峙,从扩散到全球金融危机,这些重大历史事件的幕后,都有出卖灵魂的“营销专家”在推波助澜。从事营销工作30年的作者,在这部2009年推出英文版的专著中,剖析了“灵魂交易者”们的伎俩,揭示了众多世界上最强大的政治、商业及社会品牌背后的谎言和真相。  1914年,23岁的爱德华·伯尼斯风华正茂。这位头脑精明的广告员,谋划着一项改变人类

  在过去一个世纪中,“营销”已超越单纯的商业范畴。从世界大战到美苏对峙,从扩散到全球金融危机,这些重大历史事件的幕后,都有出卖灵魂的“营销专家”在推波助澜。从事营销工作30年的作者,在这部2009年推出英文版的专著中,剖析了“灵魂交易者”们的伎俩,揭示了众多世界上最强大的政治、商业及社会品牌背后的谎言和真相。

  1914年,23岁的爱德华·伯尼斯风华正茂。这位头脑精明的广告员,谋划着一项改变人类幸福观的伟大计划。身为著名心理学家弗洛伊德的外甥,他试图把心理学理论和营销技巧相结合,为政治集团争取支持。就此,伯尼斯拉开了著名的“说服工程学”的帷幕,最终改写了“营销”的定义。

  一战爆发后,伯尼斯的构想找到了实践的机会。他认识了美国第28任总统威尔逊,后者的政治需要和伯尼斯的舆论宣传学说一拍即合。1917年4月13日,美国公共资讯委员会(CPI)成立,因为其主席是记者出身的乔治·克瑞尔,所以又称“克瑞尔委员会”。

  该委员会迅速推出了一系列令人目眩神迷的宣传策划方案,目的是诱导公众支持美国参战。威尔逊公开宣称,美国参战是为了“为世界民主创造一个安全稳定的环境”。然而,他的驻英国大使佩奇私下里却一语道破:向德国宣战的行动,是“保持我国目前世界领先的贸易地位的惟一途径”。

  “克瑞尔委员会”的成员,都和舆论宣传事业有着千丝万缕的联系。其中一位颇为引人注目,那就是卡尔·拜奥尔。在后来的20世纪30年代,他创立了世界上最大的公关公司。其他委员还包括哈佛大学语言与哲学系毕业生沃尔特·李普曼,他是记者出身,对自由社会主义心怀蔑视。另一位主要委员就是伯尼斯,他声称,民主社会的本质就是所谓的“说服工程学”,即通过舆论的操纵去控制公众的心智。

  起初,公共资讯委员会为了争取公众对“为欧洲大陆带去民主”的支持,展示了严肃的事实材料,但不久后,公众就有些厌倦了。为了让宣传变得更具说服力,公共资讯委员会求助于当时方兴未艾的电影业,组织好莱坞编写短小精悍但摄人心魄的电影。其中一部名为《柏林野兽》的片子,揭露了“邪恶”的德国皇帝的私生活。而在《与德皇同下地狱》这部影片当中,德国皇帝及皇储被一个勇敢的美国女孩和一些美国战俘戏弄得团团转。观众在观影过程中,思想也被潜移默化地改造了。

  同类题材的好莱坞电影得到了平面媒体的追捧,一时间舆论满天飞,告诫大家提高警惕。当然,还有很多流传至今的著名口号,其中之一就是影片中的“以战止战”。这样的宣传使很多热血青年激情澎湃、毅然参军。

  通过电影和报纸,委员会用一种更“亲切”的形式将德国的邪恶和参战的必要性推到人民面前,为这项“说服工程”添砖加瓦。而针对那些不看电影也不读报的人,委员会则成立了“图画宣传部”。极具象征意义的“山姆大叔”形象正是其创造的,仅1917年至1918年间,山姆大叔竖目横指、号召参军的海报就被印刷了400多万张。

  “山姆大叔”的灵感来源于英国的一则广告,中心人物是基钦纳勋爵(时任英国陆军总司令)。但除了这位领导人的影响之外,山姆大叔的形象也从乔纳森兄弟以及洋基小兵处借鉴良多,后两者都是根据美国独立战争故事创作的卡通人物。

  很多人相信山姆大叔是有原型的,他叫做塞缪尔·威尔逊。威尔逊曾为美国军队供应桶装牛肉。牛肉的外包装上印有“US”的标记,这既是美利坚合众国的简写,同时也可以解释为“山姆大叔”的意思。1961年9月15日,美国国会通过正式决议,认定威尔逊为国家标志“山姆大叔”的来源。

  这个为前方将士提供吃穿供给以及精神鼓励的大叔形象,在各种宣传的推动下成为诚实可靠、吃苦耐劳以及爱国精神的代表,并逐渐深入人心。一战期间,美国政府自然不会错过这个家喻户晓且有利于精神鼓动的形象。于是,山姆大叔出现在无处不在的征兵招贴画中,成为战时“说服工程学”蓝图上的重要一笔。

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